전통적으로 컨텐트 공급자들은 자신들의 관점을 컨텐트 생산자에게 투영시킴으로써 영향력을 유지해왔다. 신문과 방송의 데스킹과 음악이나 영화에서 기획사나 프로듀서들의 관여를 보면 이같은 사실은 쉽게 확인할 수 있다.

그러나 블로그의 경우에는 컨텐트 생산자가 공급자의 역할을 겸하고 있으며 유통 또한 인터넷이라는 개방형 네트워크를 이용하고 있기 때문에 이같은 관여가 불가능하다. 기존 컨텐트 공급자들은 이런 형태의 컨텐트가 영향력을 갖고 확산되는 것에서 불안감을 느낄 수밖에 없다.

여기에 대한 이들의 대응 방안은 유통, 공급, 생산 등 여러 방면에서 나올 수 있다. 광의의 의미에서 넷 중립성은 유통 분야에서 기존 컨텐트 공급자들이 인터넷에서 불합리한 영향력을 행사함으로써 자유로은 컨텐트 생산과 공급을 방해하는 행태를 보이는 것을 막는 역할도 수행할 것이다.

또 다른 대응 방안은 역할 축소이다. 컨텐트 생산, 공급을 자체적으로 해결하고 있으며 개방형 유통 플랫폼을 통해 배포되는 컨텐트를 하나로만 축소시켜버리는 것이다. 바로 컨텐트 생산으로 말이다.

뉴스의 블로그 인용은 이런 각도에서 볼 수 있다. 기존 컨텐트 공급자들에 종속된 컨텐트 생산자들이 블로그를 자신이 만든 컨텐트의 일부로 포함시킴으로써 소비자들에게 블로거를 단순한 컨텐트 생산자 또는 원본 데이터를 보유한 존재로만 인식시켜버리는 것이다.

이같은 경우 블로거들이 만들어낸 컨텐트는 기존 컨텐트 공급자들의 사주를 받은 컨텐트 생산자들에 의해 재가공돼 기존 컨텐트 유통망을 통해 소비되게 된다. 블로고스피어와 인터넷을 통하지 않고 말이다.

인용 뉴스가 피인용당한 매체에게 긍정적인 영향을 미칠 경우는 그 매체가 아카이브 속성을 띨 경우다. 그러나 현재 블로그는 아카이브 속성이 강하다고 보기에는 컨텐트 소비에 대한 생명주기가 소비개체마다 편차가 너무 크다(블로그의 글은 블로거 자신에게는 영속적인 가치를 지니고 있지만 보는 독자 입장에서는 흘깃 보고 지나가는 글일 수도 있으며 북마크해놓고 두고두고 보는 글일 수도 있다). 물론 이것은 다양성의 소산이라 딱히 문제라고 할 수는 없다.

따라서 기존 매체에 자신의 블로그가 인용됐다고 해서 좋아할 일만은 아니라고 본다. 블로거 개개인의 입장에서는 유명세를 얻거나 주류 미디어의 잣대에 비춰봤을 때에도 통했다는 자부심을 안겨줄 지 모르지만 블로고스피어 전체 입장에서 봤을 때는 그리 바람직한 현상은 아니다.